Comme Google mardi soir, Facebook rassure ses actionnaires en annonçant qu'au mois d'avril la chute de la publicité observée en mars s'est interrompue. Plus que les performances financières du géant des réseaux sociaux de janvier à mars, ce que Wall Street attendait avec impatience était la tendance depuis la mi-mars, date du début du confinement de la plupart des utilisateurs de ses applications.

«Après un abrupt recul initial des recettes publicitaire en mars, nous avons vu des signes de stabilité», affirme Facebook à l'occasion de la publication de ses résultats. La firme de Mark Zuckerberg ose même dire que le chiffre d'affaires issu de messages publicitaires vendus sur ses plateformes au cours des trois premières semaines d'avril, est en gros conforme à la même période l'année dernière.

Beaucoup de médias dépendants de la publicité aimeraient en dire autant. La nouvelle est d'autant plus rassurante que Facebook perçoit plus de la moitié de ses ventes de petites entreprises qui sont particulièrement affectées par l'évanouissement de la consommation, la hausse du chômage et le confinement du monde industrialisé.

Wall Street s'en trouve comblé. Le cours de Facebook a bondi de plus de 10% mercredi soir après la clôture de cotations ordinaires sur le Nasdaq. Il est vrai que le chiffre d'affaires de Facebook au premier trimestre grimpe de 18% par rapport à la même période en 2019, pour atteindre 17, 7 milliards de dollars. C'est nettement plus que prévu. Ses profits bondissent de 102%, à 4, 9 milliards de dollars. L'année dernière ils avaient été exceptionnellement affectés par une provision de 5 milliards de dollars en raison d'une amende imposable par la Federal Trade Commission.

L'usage de WhatsApp et Messenger fait plus que doubler

Sans grande surprise, Facebook précise que le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens de toutes ses applications, y compris Instagram et WhatsApp, a atteint 2,36 milliards en mars, contre 2, 26 milliards en décembre. Contraints de rester chez eux, les internautes plus que jamais ont recours aux services de Facebook pour communiquer, s'informer, s'exprimer, échanger avec leurs amis et rester connectés avec le monde.

Il faut toutefois relativiser l'aubaine que le confinement représente pour Facebook. Le plongeon de l'économie mondiale en profonde récession n'est pas une bonne chose pour ses annonceurs. La société de Menlo Park (Californie) anticipe un recul de ses marges. David Wehner, le directeur financier du groupe, précise par exemple que le prix moyen d'une publicité sur Facebook au premier trimestre, a reculé de 16%. La baisse s'explique largement par l'effondrement de la demande durant la seconde moitié du mois de mars. Certains annonceurs ont malgré tout voulu profiter de la baisse des prix pour s'offrir davantage de publicité: il s'agit en particulier de sociétés de jeux vidéo et de commerces en ligne.

La ruée vers ses services comme WhatsApp et Messenger qui permettent aux internautes de se téléphoner, de se voir et de s'envoyer des messages gratuitement, a testé la solidité des serveurs de Facebook. Leur usage a plus que doublé au cours des six dernières semaines, explique Mark Zuckerberg. Ces applications cependant ne rapportent guère d'argent. Le confinement en revanche renforce des habitudes et des réflexes qui sont de nature à fidéliser à moyen terme des millions d'utilisateurs supplémentaires. Plus de 3 milliards de personnes utilisent désormais au moins une application de Facebook chaque mois.

Mark Zuckerberg pense que l'épreuve que le monde traverse valide par exemple ses paris sur l'encryptage des messages. «Les gens ont des besoins. Cela veut dire qu'il y a d'autres choses à construire». La fidélisation des internautes est capitale à ses yeux car Facebook s'est engagé dans une stratégie de diversification de ses revenus au-delà de la publicité, pour s'imposer dans des activités comme le commerce en ligne et les systèmes de paiement.

Facebook repousse des projets de construction, de même que ses investissements en nouveaux centres de traitement de données. Mais la société demande à ses actionnaires d'y voir simplement le retardement à 2021 d'investissements, plutôt qu'un plan d'économies. «J'ai toujours pensé qu'en période de crise, il faut investir» a affirmé Mark Zuckerberg, lors de la conférence téléphonique qui a suivi la publication des résultats trimestriels de son empire.

Le Figaro

Par Pierre-Yves Dugua

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