Urxan Seyidov

"Təbliğat aşkar olan kimi öz gücünü itirir"
(Frederik Beqbeder. «99 frank»)

Siz heç düşünmüsünüzmü ki, nəyə görə tələbələr mühazirə üçün boş auditoriyaya daxil olanda diqqətlə özlərinə yer seçirlər? Əslində onların seçimi əvvəlcədən bəllidir və dəqiq elmlərin izah və qanunauyğunluqlarına tabedir.

Supermarketə daxil olub almaq istədiyiniz məhsulu seçən zaman, siz fikirləşirsiniz ki, seçim azadlığına maliksiniz və qəbul etdiyiniz qərar optimaldır?Əslində bütün proses boyu, yəni məhz “bu” istehsalçının məhsulunu alana qədər sizinlə dünyanın ən yaxşı marketoloqları işləyirlər. Siz yalnız əvvəlcədən təklif edilmiş variantlar arasında seçim edə bilirsiniz.

Səhərlər təzə sıxılmış portağal şirəsi içmək, gündə iki dəfə diş fırçalamaq, saçları boyamaq, bahalı nişan üzüklərini hədiyyə etmək – bütün bunlar və bir çox başqa şeylər marketoloq və kopirayterlər tərəfindən görülən işin nəticəsidir. Hətta adət etdiyimiz formada gördüyümüz Santa-Klaus `Coca-Cola` şirkəti tərəfindən işlənib hazırlanıb.

Şirkət və korporasiyaların əl atdıqları metodlardan siyasətçilər və dövlətlər də tez-tez istifadə edirlər. Ağıla deyil, təhtəlşüur hissləri və impulslarının manipulyasiyasına əsaslanan kütləvi inandırma adlı müasir elmin yaradılmasına öz töhfəsini verən Ziqmund Freydin bacısı oğlu Edvard Berneys “Təbliğat” adlı kitabında yazır: «Kütlənin nizama salınmış adət və zövqlərinin dərrakəli və bacarıqlı manipulyasiyası demokratik cəmiyyətin əsas tərkib hissəsidir».

Onun fikrinə əsasən, nəzəri olaraq, hər bir vətəndaş ictimai və fərdi məsələlərlə bağlı sərbəst qərarlar qəbul etməlidir. Lakin təcrübədə əgər insanlar hər dəfə sərbəst olaraq bu məsələlərin dolaşıq siyasi, iqtisadi və etik aspektlərinə diqqət yetirməli olsaydılar, qərar qəbul etmək və ya nəticə çıxarmaq fiziki olaraq mümkün olmazdı. Məhz buna görə xalq gizli olaraq razılaşdı ki, “gözə görünməz” hökumət informasiyanı süzgəcdən keçirməklə əsas məsələləri ayırd etsin və bununla seçim imkanlarını məntiqi sərhədlərə qədər azaltsın.

Berneysin sözlərinə görə, "Müasir təbliğat – kütlənin müəssisəyə, əqidəyə və ya qrupa olan münasibətinə təsir göstərmək məqsədilə müxtəlif hadisələrin yaradılmasına və ya informasiya tərtibatına istiqamətlənmiş kifayət qədər sürəkli fəaliyyətdir".

Əvvəllər hesab olurdu ki, homoeconomicus (ümumi şərti anlayış, insanın maksimal mənfəətin əldə edilməsi prinsipindən çıxış etməklə öz plan və hərəkətlərini tənzimləyən rasional düşünən subyekt olması təsəvvürü) rasioanl varlıqdır, və onun bütün hərəkətləri və fəaliyyəti mənfəətin maksimum həddə çatdırılmasına istiqamətlənib. Lakin K.Sanşteyn və R.Tayler tərəfindən nəşr edilmiş son tədqiqat nəticələri göstərdi ki, fərdlərin hərəkət və qərarları mahiyyət etibarı ilə onların emosional motivləri və istəkləri ilə əsaslandırılır. Məhz buna görə müəyyən qərarların qəbul edilməsi üçün cəmiyyətin dövlət tərəfindən təkana ehtiyacı var. Dövlət tənzimlənməsinin bu yeni metodu “yeni paternalizm” və ya “nac” siyasəti adını almış (ing. nudge – təkan vermək).

Bu nəzəriyyənin təcrübədə uğurlu tətbiqinə bir neçə misal. Belə ki, Çikaqoda yolların birində sərt döngələrdə qəzaların sayı çox idi. Problemi həll etmək üçün döngəyə yaxınlaşarkən nişan zolaqlarını qısa və sıx-sıx etdilər, nəticədə sürücüdə belə bir təsəvvür yaranırdı ki, sürət artıb və o sürəti azaldırdı. Beləliklə qəzaların qarşısını ala bildilər.

Yaxud, ABŞ-da vergi toplanamsını artırmaq məqsədilə müntəzəm olaraq məktublar göndərilir, həmin məktublarda vergilərin ödənilməli olduğu deyil, ödəyicinin qonşuları tərəfindən artıq bütün vergilərin ödənildiyi yazılırdı. Nəticədə vergilərin toplanmsı səviyəsi gözləndiyindən də çox oldu.

Bü usulun effektivliyi hökumətlərin diqqətindən yayınmadı, ABŞ, İngiltərə və Avstraliyada hökumət səviyyəsində Davranış İnsaytı Bölmələri yaradılmışdır ki, onlar uğurla insanların idarə edilməsi texnologiyalarından istifadə edirlər.

“Frikonomika” kitabının müəllifləri olan Stiven Levit və Stiven Dabnerinb fikrinə əsasən hər bir şey gizli tərəfə malikdir, və aşkar olan şeylər heç də hər zaman baş verənlərlə səbəb-nəticə əlaqəsinə malik olmur. Müəlliflər tərəfindən kitabda göstərilən misallardan biri 90-cı illərin əvvəllrində ABŞ-da uşaq cinayətkarlığının yüksək faizi ilə bağlıdır, bu hal ölkədə fəlakətin baş verməsinə bir siqnal idi. Lakin, ekspertlərin proqnozlarına baxmayaraq, bu göstərici 2000-ci ilədək 50% azalıb.

Sonradan məlum oldu ki, bu fenomenə silah alverinə nəzarət barədə qəbul olunan qanunlar, güclü iqtisadiyyat və polisin yeni strategiyaları deyil, abortların qanuniləşdirilməsi barədə 22 yanvar 1973 tarixli məhkəmə qərarı dəstək olmuşdur. Məsələ bundan ibarətdir ki, tədqiqatlara əsasən, məhz uğursuz ailələrin uşaqları daha çox cinayətkar olurlar. Belə qənaətə gəlmək olar ki, məhkəmə qərarı cinayətkarların sayının çoxalmasının qarşısını aldı.

Lakin bu sistemin bəraət qazandırdığı kapitalizm “cinayətkarlarına” qayıdaq. İpoteka kağızlarının şişirdilmiş reytinqləri nəticəsində əmələ gəlmiş 2008-ci ilin maliyyə böhranını yada salaq. Səbəb budur ki, reytinqlər investisiya seçimində oriyentirdən belə demək mümkündürsə satılan reklama çevrildilər, belə ki, 1907-ci ildən başlayaraq agentliklər öz reytinqlərinə görə banklardan komissiya haqqı almağa başladılar. Beləliklə, bu reytinqlərin şəffaflığı və qərəzsizliyi sual doğurur –2000-2007 illərinin şübhəli ipoteka kreditlərinin yüksək reytinqlərinin qeyri-obyektiv mənimsənilməsi ehtimalı mövcuddur.

Beləliklə, hər bir hərəkətin arxasında yekun nəticəyə gətirib çıxaran gizli, ilk baxışdan görünməyən motiv gizlənir. Lakin epiqrafda yazıldığı kimi, motiv aşakr olan kimi öz qüvvəsini itirir.

Eyni qayda ilə, Avropa parlamentinin Azərbaycan üzrə “qara” t’bliğatı nəzərdə tutan sonuncu qətnaməsi qəbul olunan kimi öz qüvvəsini itirdi.

Aydındır ki, yalnız kapitalizm deyil, bəzi hallarda demokratiya da cinayətkarlara bəraət qazandırır. Dağlıq Qarabağın qondarma “prezidentinin” Londondakı beyin mərkəzinə dəvət olunmasını başqa cür izah etmək olmaz. Həmçinin Avropa azad alyans partiyasının (yeri gəlmişkən, bu qərəzli qətnamənin qəbul edilməsinin əsas təşəbbüskarlarından biri) işğal olunmuş Dağlıq Qarabağda fəaliyyət göstərən separatist “Demokratik Artsax partiyasının” öz sıralarına qəbul etməsini də izah etmək mümkün deyil.

Əgər Avropa parlamentinin nümayəndələri həqiqtən də Azərbaycanla konstruktiv dialoq qurmaq istəsəydilər onu danaşıqların aparılması paradiqmasına yerləşdirmək olardı. Belə olduğu təqdirdə “Neş tarazlığına” riayət olunacaq, subyektiv dəyərlər nəzərə alınacaq, öz arqumentlərində isə onlar Duqlasın üçpilləli modelinə riayət edəcəkdirlər, hansı ki, diqqət şəxsi keyfiyyətlərin tənqidinə deyil, bu va yə digər mövcud olan fikir ayrılıqlarına yönəldilməsini vurğulayır.

Danışıqlar zamanı münasibətlərin asıllılıq dərəcəsi öz növbəsində iki parametrlə şərtləndirilir:
- Alternativ nəticə mənbələri tərəflərinin mövcudluq dərəcəsi;
- Müzakirə edilən məsələlər üzrə nəticələrə maraq dərəcəsi.

20 ildən artıq müddət ərzində beynəlxalq təşkilatlar Dağlıq Qarabağ münaqişəsinin həllində bacarıqsızlığını (istəyin olmaması) nümayiş elətdirirlər, bu isə bu münaişənin həllində maraqlı olmamalarına dair şübhələr yaradır. Xoşbəxtlikdən Azərbaycan hər zaman alternativ, ən əsası isə beynəlxalq hüquq nöqteyi-nəzərindən qanuni olan həll yoluna malikdir – müharibə yolu ilə torpaqların azad olunması. Lakin, danışıqlar prosesinin digər tərəflərindən fərqli olaraq Azərbaycanın davranışı bütün münaqişə müddəti boyunca rasionaldır və korrektdir, və bu cür əzəvolunmaz və ləyaqətli mövqe gec-tez öz bəhrəsini verəcək.

“Ağıl oyunları” filmində iqtisadiyyat üzrə Nobel mükafatı laureatı Con Neşin obrazını canlandıran Rassel Krounun dediyi kimi: “Qalstukunuzun zövqsüz olmasının riyazi bir izahı olmalıdır”. Gördüyümüz kimi, Avropa parlamentinin qətnaməsinin zövqsüz olmasının da öz səbəbləri var. Lakin bu səbəb riyaziyyatdan uzaq olub, daha çox ikiüzlülüyə yaxındır.